La Cour suprême se prononce contre un jouet pour chien ressemblant à une bouteille de Jack Daniel

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L'affaire, un différend de marque, a opposé Jack Daniel's à Bad Spaniels Silly Squeakers, qui ressemble à la bouteille distinctive du distillateur et ajoute de l'humour pot.

Par Adam Liptak

Reportage de Washington

La Cour suprême a statué jeudi que le premier amendement ne protégeait pas un jouet à mâcher pour chiens ressemblant à une bouteille de Jack Daniel's d'un procès pour contrefaçon de marque.

Le jouet, le Bad Spaniels Silly Squeaker, a la forme et d'autres caractéristiques distinctives d'une bouteille de Jack Daniel's mais avec, comme l'a dit un juge de la cour d'appel, "des altérations légères et liées au chien".

Les mots "Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey" sur la bouteille sont remplacés sur le jouet par "the Old No. 2, on your Tennessee carpet". Là où Jack Daniel's dit que son produit contient 40% d'alcool en volume, Bad Spaniels est censé être "43% de caca".

Une étiquette attachée au jouet indique qu'il n'est "pas affilié à la distillerie Jack Daniel".

La juge Elena Kagan, écrivant pour un tribunal unanime, semblait amusée par le différend. "Cette affaire concerne des jouets pour chiens et du whisky", a-t-elle écrit, "deux éléments apparaissant rarement dans la même phrase".

Elle a ajouté que les caractéristiques de la bouteille de whisky étaient familières à presque tout le monde.

"Une bouteille de Jack Daniel's - non, Jack Daniel's Old No. 7 Tennessee Sour Mash Whiskey - possède un bon nombre de marques", a-t-elle écrit. "Rappelez-vous à quoi ressemble la bouteille (ou mieux encore, récupérez une bouteille de l'endroit où vous conservez de l'alcool ; elle est probablement là)."

Après avoir reproduit une photographie en couleur de la bouteille, elle poursuit : "'Jack Daniel's' est une marque déposée, tout comme 'Old No. 7'. Il en va de même pour le logo arqué de Jack Daniel's. Et l'étiquette stylisée en filigrane (c'est-à-dire des lignes blanches tourbillonnantes). Enfin, ce qui pourrait être considéré comme la plate-forme de toutes ces marques - la bouteille carrée distinctive du whisky - est lui-même enregistré.

Les affaires de marques portent généralement sur la question de savoir si le public est susceptible d'être confus quant à la source d'un produit. Dans l'affaire Bad Spaniels, un panel unanime de trois juges de la Cour d'appel du neuvième circuit, à San Francisco, a déclaré que le premier amendement exigeait un test plus exigeant lorsque le produit contesté exprimait une idée ou un point de vue.

"Le jouet pour chien Bad Spaniels, bien qu'il ne soit sûrement pas l'équivalent de la Joconde, est une œuvre expressive" qui utilise un humour irrévérencieux et des jeux de mots pour se moquer de Jack Daniel's, a écrit le juge Andrew D. Hurwitz pour le panel.

Mais le juge Kagan a déclaré qu'il n'y avait aucun rôle pour "un filtre de premier amendement de seuil" dans l'affaire. Au lieu de cela, a-t-elle écrit, "l'action en contrefaçon augmente ou diminue en fonction du risque de confusion".

C'est l'enquête classique dans les affaires de marques. Mais le juge Kagan, en renvoyant l'affaire aux tribunaux inférieurs pour l'analyser, a déclaré que la moquerie de la bouteille d'alcool par le jouet à mâcher devait figurer dans l'analyse, car il n'était pas évident que les consommateurs penseraient que Jack Daniel's était responsable d'un jouet qui se moquait de lui. à lui-même.

Le juge Samuel A. Alito Jr. a fait une remarque similaire lorsque l'affaire a été débattue en mars, imaginant une réunion de présentation avec un cadre de Jack Daniel's.

"Quelqu'un chez Jack Daniel's vient voir le PDG et dit : "J'ai une excellente idée pour un produit que nous allons produire. Ce sera un jouet pour chien, et il aura une étiquette qui ressemble beaucoup à notre étiquette, et il va avoir un nom qui ressemble beaucoup à notre nom, Bad Spaniels, et ce qui va être prétendument dans ce jouet pour chien est de l'urine de chien ", a déclaré le juge Alito, suggérant qu'il était peu probable que les consommateurs pensent que le jouet à mâcher a été produit ou avalisé par le distillateur.

La juge Kagan a fait écho à ce point dans son opinion. "Les consommateurs", a-t-elle écrit, "ne sont pas si susceptibles de penser que le fabricant d'un produit moqué se moque lui-même". Elle a ajouté: "L'autodérision est une chose; l'autodérision est beaucoup moins ordinaire."

Dans une opinion concordante, la juge Sonia Sotomayor, rejointe par le juge Alito, a mis en garde les juridictions inférieures contre une trop grande crédulité dans l'évaluation des enquêtes, qui sont courantes dans les litiges en matière de marques, "qui prétendent montrer que les consommateurs sont susceptibles d'être confondus par un produit prétendument contrefait. "

Ces sondages, a-t-elle écrit, « peuvent refléter une croyance erronée parmi certains répondants au sondage selon laquelle toutes les parodies nécessitent l'autorisation du propriétaire de la marque parodiée ».

Dans un mémoire de la Cour suprême dans l'affaire, Jack Daniel's Properties v. VIP Products, n° 22-148, les avocats du distillateur ont écrit que "tout le monde aime une bonne blague". Mais le jouet à mâcher, selon le mémoire, "déroute les consommateurs en profitant de la bonne volonté durement gagnée de Jack Daniel".

Les avocats du fabricant de jouets, VIP Products, ont déclaré qu'il suivait "la tradition parodique ludique qui s'étend sur plus d'un demi-siècle, des cartes à collectionner Topps's Wacky Packages à 'Weird Al' Yankovic".

Les cartes à collectionner, pour les faux produits qui imitaient les vrais, comme Ratz Crackers, Jolly Mean Giant et Gulp Oil, étaient extrêmement populaires dans les années 1970, dépassant pendant un certain temps les ventes des cartes de baseball Topps. "Pourtant, le monde n'a pas pris fin", a déclaré VIP Products aux juges.

Adam Liptak couvre la Cour suprême et écrit Sidebar, une colonne sur les développements juridiques. Diplômé de la Yale Law School, il a pratiqué le droit pendant 14 ans avant de rejoindre le Times en 2002. @adamliptak • Facebook

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